Psikologi Pengguna: Maksud, Faktor dan Cara Ia Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Mengapa seseorang sanggup membeli kopi berharga RM15 sedangkan kopi yang lebih murah tersedia berhampiran? Mengapa pelanggan memilih pakej pertengahan walaupun terdapat pilihan asas yang mencukupi? Mengapa produk yang menerima banyak review kelihatan lebih meyakinkan berbanding produk yang hampir tiada ulasan?

Jawapannya tidak hanya terletak pada harga atau ciri produk. Keputusan pembelian turut dipengaruhi oleh emosi, pengalaman terdahulu, persepsi terhadap risiko, pengaruh sosial, tahap kepercayaan dan cara sesuatu pilihan dipersembahkan.

Inilah bidang yang dikaji melalui psikologi pengguna atau consumer psychology.

Bagi pemilik bisnes, memahami psikologi pengguna bukan bermaksud mencari helah untuk memaksa orang membeli. Tujuannya ialah memahami cara pelanggan menilai sesuatu tawaran supaya produk, mesej pemasaran dan pengalaman pembelian boleh dibina dengan lebih relevan.

Strategi yang baik membantu pelanggan membuat keputusan dengan lebih mudah. Strategi yang buruk pula mengeksploitasi kekeliruan, ketakutan atau kelemahan pelanggan semata-mata untuk mendapatkan jualan.

Apa Itu Psikologi Pengguna?

Psikologi pengguna ialah bidang yang mengkaji cara pemikiran, emosi, persepsi, motivasi dan persekitaran mempengaruhi tingkah laku seseorang sebagai pengguna.

Bidang ini cuba menjawab soalan seperti:

• Mengapa seseorang memilih satu jenama berbanding jenama lain?
• Apakah yang menyebabkan pelanggan mempercayai sesuatu perniagaan?
• Mengapa pengguna sanggup membayar lebih untuk produk tertentu?
• Apakah yang menyebabkan pembelian impulsif?
• Mengapa pelanggan meninggalkan troli sebelum membuat pembayaran?
• Apakah yang mendorong pembelian semula?
• Mengapa pengalaman buruk lebih mudah diingati?

Psikologi pengguna tidak hanya mengkaji tindakan membeli. Ia turut meneliti keseluruhan perjalanan pelanggan, daripada saat mereka menyedari sesuatu masalah sehingga mereka menggunakan, menilai dan mungkin mencadangkan produk tersebut kepada orang lain.

Kajian psikologi pengguna juga tidak semestinya bertujuan meningkatkan jualan semata-mata. Bidang ini turut digunakan untuk memahami kesejahteraan pengguna, pengurusan wang, kesihatan dan kelestarian.

Psikologi pengguna bukan sekadar mengkaji apa yang dibeli, tetapi mengapa, bila, bagaimana dan dalam keadaan apa sesuatu keputusan dibuat.

Perbezaan Psikologi Pengguna dan Tingkah Laku Pengguna

Psikologi pengguna dan tingkah laku pengguna saling berkaitan, tetapi kedua-duanya tidak benar-benar sama.

Psikologi pengguna

Psikologi pengguna memberi perhatian kepada perkara yang berlaku dalam pemikiran dan emosi pelanggan, seperti:

• motivasi;
• persepsi;
• kepercayaan;
• kebimbangan;
• jangkaan;
• memori;
• identiti diri;
• bias kognitif;
• penilaian terhadap risiko.

Tingkah laku pengguna

Tingkah laku pengguna pula lebih tertumpu pada tindakan yang boleh diperhatikan, seperti:

• produk yang dilihat;
• pautan yang diklik;
• tempoh berada di halaman;
• jumlah perbelanjaan;
• kekerapan pembelian;
• saluran pembelian;
• produk yang dimasukkan ke dalam troli;
• kadar pembatalan atau pemulangan.

Sebagai contoh, data analitik mungkin menunjukkan ramai pelanggan meninggalkan halaman pembayaran. Itu ialah tingkah laku yang boleh diperhatikan.

Namun, data tersebut belum menerangkan sebab pelanggan keluar. Mereka mungkin terkejut dengan kos penghantaran, tidak mempercayai kaedah pembayaran, keliru tentang polisi pemulangan atau sekadar mahu membandingkan harga.

Psikologi pengguna cuba memahami sebab di sebalik tindakan tersebut.

Mengapa Psikologi Pengguna Penting kepada Bisnes?

Bisnes yang tidak memahami pelanggan biasanya akan bergantung kepada andaian.

Mereka mungkin menganggap pelanggan hanya mahukan harga murah, sedangkan masalah sebenar ialah kekurangan kepercayaan. Mereka mungkin menambah lebih banyak ciri produk, sedangkan pelanggan sebenarnya mahukan pengalaman yang lebih mudah.

Memahami psikologi pengguna boleh membantu bisnes:

Menghasilkan produk yang lebih relevan

Pelanggan tidak membeli ciri semata-mata. Mereka membeli hasil yang diharapkan daripada ciri tersebut.

Sebagai contoh, pelanggan tidak semestinya membeli perisian invois kerana mahu “sistem berasaskan awan”. Mereka mungkin mahu mengurangkan kerja manual, merekod pembayaran dengan lebih teratur dan mengelakkan kesilapan ketika menyediakan akaun.

Menghasilkan mesej pemasaran yang lebih jelas

Mesej yang baik menghubungkan produk dengan masalah, keinginan dan kebimbangan pelanggan.

Sebaliknya, mesej yang hanya dipenuhi istilah teknikal mungkin gagal menunjukkan sebab produk tersebut penting.

Menetapkan harga dengan lebih strategik

Harga bukan hanya nombor. Ia juga boleh berfungsi sebagai isyarat kualiti, kemampuan, status, risiko dan nilai.

Harga terlalu rendah kadangkala menimbulkan keraguan, manakala harga tinggi tanpa justifikasi pula boleh menyebabkan pelanggan beralih kepada pesaing.

Mengurangkan geseran pembelian

Geseran ialah apa-apa halangan yang menjadikan pembelian lebih sukar, lambat atau membingungkan.

Contohnya termasuk:

• laman web perlahan;
• borang terlalu panjang;
• kos tambahan muncul pada saat akhir;
• kaedah pembayaran terhad;
• penerangan produk tidak lengkap;
• proses pembatalan yang rumit.

Membina kepercayaan jangka panjang

Pelanggan lebih cenderung kembali apabila jenama memberikan pengalaman yang konsisten, telus dan boleh dipercayai.

Kepercayaan tidak dibina melalui slogan. Ia dibina melalui pengalaman sebenar.

Bagaimana Keputusan Pembelian Berlaku?

Proses pembelian tidak semestinya berlaku secara lurus. Pelanggan boleh melangkau langkah tertentu, kembali membuat perbandingan atau menangguhkan pembelian.

Namun, secara umum, keputusan pembelian boleh dihuraikan melalui lima peringkat.

1. Menyedari Masalah atau Keperluan

Proses bermula apabila seseorang menyedari terdapat jurang antara keadaan semasa dengan keadaan yang diinginkan.

Contohnya:

• telefon lama semakin perlahan;
• pakaian kerja tidak lagi sesuai;
• jualan bisnes sukar dipantau;
• masa banyak terbuang untuk kerja manual;
• kulit menjadi kering;
• kereta keluarga tidak cukup besar.

Keperluan boleh muncul secara semula jadi atau dicetuskan oleh perubahan kehidupan, cadangan orang lain, kandungan media sosial atau pendedahan kepada iklan.

Pemasaran yang baik tidak semestinya mencipta masalah palsu. Ia membantu pelanggan mengenal pasti masalah sebenar yang mungkin belum difahami dengan jelas.

2. Mencari Maklumat

Selepas menyedari masalah, pelanggan mungkin mencari maklumat melalui:

• Google;
• TikTok;
• YouTube;
• forum;
• marketplace;
• review pelanggan;
• rakan dan keluarga;
• jurujual;
• laman web rasmi;
• pengalaman terdahulu.

Tahap pencarian bergantung pada harga, risiko dan kepentingan pembelian.

Seseorang mungkin membeli makanan ringan tanpa membuat kajian, tetapi menghabiskan beberapa minggu membandingkan komputer riba, kereta atau perisian bisnes.

3. Membandingkan Pilihan

Pelanggan kemudian membandingkan pilihan berdasarkan kriteria yang dianggap penting.

Antara kriteria lazim ialah:

• harga;
• kualiti;
• kemudahan;
• reka bentuk;
• reputasi jenama;
• tempoh penghantaran;
• risiko;
• jaminan;
• khidmat selepas jualan;
• kesesuaian dengan gaya hidup;
• cadangan orang yang dipercayai.

Tidak semua pelanggan menggunakan kriteria yang sama. Seorang pelanggan mungkin mengutamakan harga, manakala pelanggan lain sanggup membayar lebih untuk ketenangan fikiran.

4. Membuat Pembelian

Walaupun pelanggan telah memilih produk, jualan masih belum terjamin.

Keputusan boleh berubah apabila:

• kos sebenar lebih tinggi daripada jangkaan;
• stok tiada;
• laman web gagal dibuka;
• kaedah pembayaran tidak sesuai;
• polisi pemulangan tidak jelas;
• pasangan atau rakan tidak bersetuju;
• pelanggan menemui tawaran pesaing.

Oleh itu, pengalaman pembayaran sama penting dengan iklan yang membawa pelanggan ke laman produk.

5. Menilai Pengalaman Selepas Pembelian

Selepas membeli, pelanggan akan membandingkan pengalaman sebenar dengan jangkaan mereka.

Jika pengalaman memenuhi atau melebihi jangkaan, pelanggan mungkin:

• membuat pembelian semula;
• memberi review positif;
• mencadangkan produk;
• menjadi lebih setia kepada jenama.

Jika pengalaman mengecewakan, pelanggan mungkin meminta pemulangan, membuat aduan atau memberi amaran kepada orang lain.

Ada juga pelanggan mengalami buyer’s remorse, iaitu rasa ragu-ragu atau menyesal selepas membeli. Risiko ini lebih tinggi apabila produk mahal, keputusan dibuat secara tergesa-gesa atau manfaat produk tidak jelas.

Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian biasanya terbentuk melalui gabungan beberapa faktor, bukannya satu sebab tunggal.

1. Keperluan dan Motivasi

Pelanggan membeli kerana mereka mahu mencapai sesuatu keadaan atau mengelakkan sesuatu masalah.

Motivasi boleh bersifat praktikal seperti:

• menjimatkan masa;
• mengurangkan kos;
• menyelesaikan masalah;
• meningkatkan keselamatan;
• memudahkan kerja.

Motivasi juga boleh bersifat psikologi seperti:

• mahu diterima;
• mahu kelihatan profesional;
• mahu berasa yakin;
• mahu menunjukkan identiti;
• mahu mendapat pengiktirafan;
• mahu mengurangkan kebimbangan.

Seseorang mungkin membeli jam tangan untuk melihat masa, tetapi pilihannya boleh dipengaruhi oleh reka bentuk, status, ketahanan atau imej yang ingin ditunjukkan.

2. Emosi

Keputusan pengguna bukan proses yang sepenuhnya rasional.

Emosi membantu manusia menentukan perkara yang penting, menarik, selamat atau berisiko. Kajian tentang pembuatan keputusan menunjukkan laluan emosi memainkan peranan penting terutamanya dalam keadaan yang melibatkan ketidakpastian dan risiko.

Antara emosi yang boleh mempengaruhi pembelian ialah:

• kegembiraan;
• ketakutan;
• harapan;
• nostalgia;
• rasa bersalah;
• keyakinan;
• kebimbangan;
• rasa ingin tahu;
• keterujaan.

Namun, penggunaan emosi perlu dilakukan secara bertanggungjawab. Menunjukkan manfaat yang menyentuh emosi berbeza daripada sengaja menakutkan pelanggan dengan dakwaan berlebihan.

3. Persepsi terhadap Nilai

Nilai bukan bermaksud harga paling murah.

Pelanggan menilai manfaat yang dijangka berbanding jumlah pengorbanan yang perlu diberikan.

Pengorbanan ini boleh merangkumi:

• wang;
• masa;
• tenaga;
• risiko;
• kesukaran belajar;
• kos penyelenggaraan;
• kehilangan fleksibiliti.

Secara ringkas:

Nilai yang dirasakan = manfaat yang dijangka berbanding kos dan risiko yang dirasakan

Produk mahal masih boleh dianggap berbaloi jika pelanggan yakin ia lebih tahan lama, mudah digunakan atau mengurangkan risiko.

4. Harga dan Cara Harga Dipersembahkan

Harga mempengaruhi kemampuan dan persepsi.

Sebagai contoh:

• RM99 mungkin kelihatan lebih rendah daripada RM100;
• harga bulanan kelihatan lebih mudah dicapai daripada jumlah tahunan;
• harga asal boleh menjadi rujukan kepada harga promosi;
• pakej premium boleh menjadikan pakej pertengahan kelihatan lebih berpatutan.

Namun, perubahan persepsi tidak boleh menggantikan nilai sebenar. Harga asal palsu, kos tersembunyi dan diskaun yang sentiasa “berakhir hari ini” boleh merosakkan kepercayaan.

5. Kepercayaan terhadap Jenama

Pelanggan menghadapi ketidakpastian sebelum membeli. Mereka belum tahu sama ada produk akan berfungsi seperti dijanjikan.

Kepercayaan boleh dipengaruhi oleh:

• reputasi;
• kualiti laman web;
• penerangan produk;
• review;
• polisi pemulangan;
• keselamatan pembayaran;
• respons khidmat pelanggan;
• konsistensi komunikasi;
• rekod prestasi.

Semakin tinggi risiko pembelian, semakin penting kepercayaan.

6. Pengalaman Terdahulu

Pengalaman lalu membentuk jangkaan masa hadapan.

Pelanggan yang pernah menerima produk rosak mungkin menjadi lebih berhati-hati. Pelanggan yang pernah menerima bantuan pantas pula mungkin kembali walaupun terdapat pilihan lebih murah.

Menariknya, pelanggan tidak semestinya mengingati setiap bahagian pengalaman dengan tepat. Mereka sering mengingati detik paling kuat dan cara sesuatu pengalaman berakhir.

Sebab itu proses penghantaran, sokongan dan penyelesaian aduan boleh memberi kesan besar terhadap memori pelanggan.

7. Pengaruh Sosial

Pengguna sering melihat tindakan orang lain sebagai petunjuk, terutamanya apabila mereka tidak pasti tentang sesuatu pilihan.

Pengaruh sosial boleh datang daripada:

• keluarga;
• rakan;
• komuniti;
• pakar;
• influencer;
• pelanggan terdahulu;
• kumpulan profesional;
• trend masyarakat.

Review dan testimoni mengurangkan ketidakpastian apabila ia asli, terperinci dan relevan.

Sebaliknya, testimoni umum seperti “produk ini terbaik” tanpa konteks kurang membantu. Review palsu pula boleh menjadi risiko reputasi yang serius.

8. Budaya dan Latar Belakang

Nilai masyarakat, bahasa, agama, norma keluarga dan gaya hidup turut mempengaruhi cara produk dinilai.

Sebagai contoh, keputusan membeli produk untuk rumah mungkin melibatkan beberapa ahli keluarga. Dalam kategori tertentu, cadangan ibu bapa, pasangan atau komuniti boleh lebih berpengaruh daripada iklan.

Walau bagaimanapun, bisnes tidak patut membuat stereotaip berdasarkan umur, bangsa atau lokasi semata-mata. Pelanggan dalam kumpulan demografi yang sama masih boleh mempunyai motivasi yang berbeza.

9. Personaliti dan Identiti Diri

Pembelian tertentu digunakan untuk mengekspresikan identiti.

Pelanggan mungkin memilih sesuatu jenama kerana mahu dilihat sebagai:

• profesional;
• moden;
• berjimat;
• kreatif;
• mementingkan kesihatan;
• mesra alam;
• berprestij;
• praktikal.

Produk bukan sahaja mempunyai fungsi. Ia juga membawa makna sosial dan peribadi.

10. Kemudahan dan Geseran

Kadangkala pelanggan tidak memilih produk terbaik. Mereka memilih produk yang paling mudah dibeli.

Antara bentuk kemudahan yang penting ialah:

• proses pembayaran ringkas;
• laman web mesra telefon;
• maklumat mudah difahami;
• penghantaran jelas;
• kaedah pembayaran sesuai;
• bantuan pelanggan mudah dihubungi;
• polisi pemulangan yang munasabah.

Produk yang baik masih boleh kehilangan jualan apabila pengalaman membelinya terlalu rumit.

Bias Kognitif yang Mempengaruhi Pelanggan

Bias kognitif ialah kecenderungan pemikiran yang membantu manusia membuat keputusan dengan cepat, tetapi kadangkala menghasilkan penilaian yang tidak tepat.

Bisnes boleh mengambil kira bias ini dalam reka bentuk pemasaran. Namun, ia tidak patut digunakan untuk menipu atau menutup maklumat penting.

Anchoring Effect

Anchoring effect berlaku apabila maklumat pertama menjadi titik rujukan kepada penilaian seterusnya.

Kajian klasik Tversky dan Kahneman menunjukkan bahawa nombor permulaan yang bersifat arbitrari boleh mempengaruhi anggaran seseorang walaupun nombor itu tidak sepatutnya relevan.

Dalam pemasaran, anchor boleh berbentuk:

• harga asal;
• pelan premium;
• harga pesaing;
• jumlah penjimatan;
• pakej paling lengkap.

Contohnya, apabila pelanggan melihat pakej RM500 terlebih dahulu, pakej RM250 mungkin kelihatan lebih berpatutan.

Anchor mestilah sah. Meletakkan “harga asal RM1,000” pada produk yang tidak pernah dijual pada harga tersebut ialah amalan mengelirukan.

Loss Aversion

Prospect theory yang diperkenalkan oleh Daniel Kahneman dan Amos Tversky menerangkan bahawa pengguna boleh menilai keuntungan dan kerugian secara tidak simetri. Kerugian berpotensi sering diberi perhatian lebih besar berbanding keuntungan yang setara.

Contohnya:

• “Elakkan kehilangan data pelanggan”
• “Jangan biarkan mata ganjaran tamat”
• “Kekalkan harga semasa sebelum pembaharuan”

Namun, tidak semua mesej perlu dibingkaikan sebagai ancaman. Penggunaan ketakutan secara berlebihan boleh menyebabkan pelanggan hilang kepercayaan.

Social Proof

Social proof berlaku apabila seseorang menggunakan tindakan atau pengalaman orang lain sebagai petunjuk.

Antara bentuk social proof ialah:

• jumlah pelanggan;
• review;
• testimoni;
• kajian kes;
• produk paling popular;
• kandungan yang dihasilkan pelanggan.

Bukti sosial paling berkesan apabila ia spesifik.

Testimoni “Sistem ini bagus” jauh kurang meyakinkan berbanding penerangan tentang masalah yang dihadapi, cara produk digunakan dan hasil yang diperoleh.

Scarcity Effect

Sesuatu yang terhad boleh kelihatan lebih bernilai atau memerlukan tindakan segera.

Scarcity boleh berlaku melalui:

• stok terhad;
• kapasiti perkhidmatan;
• tarikh tutup;
• tempoh promosi;
• tempat penyertaan terhad.

Scarcity hanya wajar digunakan apabila had tersebut benar.

Jika countdown bermula semula setiap kali halaman dibuka, pelanggan yang menyedarinya mungkin menganggap keseluruhan jenama tidak boleh dipercayai.

Framing Effect

Cara maklumat dipersembahkan boleh mengubah persepsi walaupun fakta asasnya sama.

Contohnya:

• “90 peratus pelanggan berpuas hati”
• “10 peratus pelanggan tidak berpuas hati”

Kedua-duanya mungkin menggambarkan data yang sama, tetapi menghasilkan reaksi berbeza.

Framing boleh membantu menjelaskan manfaat, tetapi tidak boleh digunakan untuk menyembunyikan risiko atau memberikan gambaran palsu.

Decoy Effect

Decoy effect berlaku apabila pilihan ketiga yang kurang menarik diperkenalkan sehingga salah satu pilihan asal kelihatan lebih bernilai.

Kajian klasik tentang asymmetric dominance menunjukkan bahawa pilihan yang didominasi oleh satu pilihan lain boleh meningkatkan kebarangkalian pilihan yang lebih dominan itu dipilih.

Contohnya:

• Pelan asas: RM30
• Pelan standard: RM65
• Pelan premium: RM70 dengan manfaat jauh lebih banyak

Pelan standard mungkin menjadikan premium kelihatan lebih berbaloi.

Namun, struktur pakej perlu mencerminkan perbezaan nilai sebenar, bukannya diwujudkan hanya untuk mengelirukan pelanggan.

Choice Overload

Terlalu banyak pilihan boleh menyebabkan pelanggan sukar membandingkan, menangguhkan keputusan atau kurang berpuas hati.

Kajian awal Iyengar dan Lepper mencabar andaian bahawa lebih banyak pilihan sentiasa lebih baik.

Namun, kesan choice overload tidak berlaku dalam semua keadaan. Meta-analisis mendapati hasil kajian bercampur dan kesannya bergantung pada faktor seperti kerumitan pilihan, ketidakpastian keutamaan, kesukaran tugasan dan matlamat pembeli.

Maksudnya, bisnes tidak semestinya perlu menawarkan sedikit produk. Sebaliknya, pelanggan perlu dibantu mengurus pilihan melalui:

• kategori;
• filter;
• perbandingan;
• cadangan berdasarkan kegunaan;
• label produk paling sesuai;
• penerangan perbezaan yang jelas.

Mere Exposure Effect

Pendedahan berulang boleh meningkatkan rasa biasa dan dalam keadaan tertentu membentuk penilaian yang lebih positif terhadap sesuatu rangsangan.

Kesan ini dikaitkan dengan kajian Robert Zajonc tentang mere exposure.

Dalam pemasaran, pelanggan mungkin perlu melihat jenama beberapa kali sebelum berasa cukup biasa untuk mempercayainya.

Namun, pendedahan berulang bukan alasan untuk membanjiri pelanggan dengan iklan. Kekerapan berlebihan boleh menimbulkan rasa jengkel.

Confirmation Bias

Pelanggan cenderung memberi perhatian kepada maklumat yang menyokong kepercayaan sedia ada.

Seseorang yang telah menyukai sesuatu jenama mungkin mencari review positif untuk mengesahkan pilihannya. Pelanggan yang sudah curiga pula mungkin memberi lebih perhatian kepada aduan.

Bisnes perlu menyediakan maklumat yang seimbang dan menangani bantahan secara terbuka, bukan hanya mengulangi tuntutan promosi.

Default dan Status Quo

Ramai pengguna cenderung mengekalkan pilihan sedia ada, terutamanya apabila perubahan memerlukan usaha atau membawa ketidakpastian.

Pilihan default boleh memudahkan proses, tetapi juga boleh disalahgunakan.

Contohnya, kotak langganan pemasaran yang telah ditandakan atau add-on berbayar yang dimasukkan secara automatik boleh menyebabkan pelanggan membeli sesuatu tanpa benar-benar memilihnya.

Adakah Pelanggan Membeli Menggunakan Emosi atau Logik?

Jawapan yang lebih tepat ialah kedua-duanya.

Emosi membantu menentukan perkara yang terasa penting. Logik pula membantu menilai sama ada sesuatu pilihan boleh dibenarkan.

Sebagai contoh, seseorang mungkin tertarik kepada sebuah kereta kerana reka bentuk dan perasaan yakin ketika memandunya. Namun, dia masih membandingkan:

• penggunaan bahan api;
• ansuran bulanan;
• ruang;
• kos penyelenggaraan;
• nilai jualan semula.

Bagi pembelian murah dan rutin, keputusan boleh berlaku dengan cepat. Bagi pembelian mahal atau berisiko tinggi, pelanggan biasanya mengambil masa lebih panjang dan melibatkan lebih banyak pihak.

Oleh itu, kandungan pemasaran perlu memenuhi kedua-dua keperluan:

• Emosi: Mengapa produk ini penting?
• Logik: Mengapa produk ini pilihan yang munasabah?

Cara Memahami Psikologi Pelanggan

Bisnes tidak sepatutnya membina strategi berdasarkan teori sahaja. Anda perlu mendapatkan bukti daripada pelanggan sebenar.

1. Temu Bual Pelanggan

Temu bual boleh mendedahkan perkara yang tidak kelihatan dalam data analitik.

Tanya soalan seperti:

• Apakah yang berlaku sebelum anda mula mencari produk ini?
• Apakah pilihan lain yang anda pertimbangkan?
• Apakah perkara yang paling membimbangkan?
• Mengapa anda memilih produk ini?
• Apakah yang hampir menyebabkan anda tidak membeli?
• Apakah hasil yang anda harapkan?

Elakkan soalan yang terlalu leading seperti, “Anda suka produk kami kerana mudah digunakan, bukan?”

2. Analisis Review dan Aduan

Review mengandungi bahasa sebenar pelanggan.

Cari pola seperti:

• manfaat yang sering disebut;
• masalah sebelum membeli;
• kebimbangan;
• ciri yang mengelirukan;
• sebab pemulangan;
• perkataan yang digunakan untuk menerangkan hasil.

Aduan juga penting. Ia menunjukkan jurang antara janji pemasaran dengan pengalaman sebenar.

3. Perhatikan Tingkah Laku

Gunakan data untuk melihat:

• halaman yang paling kerap dikunjungi;
• kadar klik;
• kadar conversion;
• produk yang sering dibandingkan;
• troli ditinggalkan;
• titik pelanggan keluar;
• pembelian berulang;
• kadar pemulangan.

Namun, jangan membuat kesimpulan psikologi hanya daripada satu metrik.

Kadar klik tinggi mungkin menunjukkan tajuk menarik, tetapi belum tentu kandungan memenuhi jangkaan.

4. Bina Persona Berdasarkan Bukti

Persona pelanggan yang berguna tidak hanya mengandungi umur dan pekerjaan.

Ia patut menerangkan:

• masalah;
• matlamat;
• kebimbangan;
• halangan;
• pencetus pembelian;
• proses membuat keputusan;
• pihak yang mempengaruhi;
• tahap pengetahuan;
• alternatif yang dipertimbangkan.

Persona perlu dikemas kini apabila tingkah laku pelanggan berubah.

5. Jalankan Eksperimen

Ujian A/B boleh digunakan untuk membandingkan:

• tajuk;
• susunan halaman;
• penerangan manfaat;
• call to action;
• pakej harga;
• borang;
• bukti sosial;
• langkah pembayaran.

Uji satu perubahan utama pada satu masa supaya hasil lebih mudah ditafsirkan.

Jangan hanya mengukur klik. Perhatikan juga pemulangan, aduan, pembatalan dan pembelian semula.

Cara Menggunakan Psikologi Pengguna Secara Praktikal

1. Mulakan dengan Masalah Pelanggan

Jangan mulakan halaman jualan dengan sejarah panjang syarikat.

Mulakan dengan situasi yang dikenali pelanggan:

• Apakah masalah mereka?
• Mengapa masalah itu penting?
• Apakah akibat jika dibiarkan?
• Apakah hasil yang mereka mahu?

Setelah itu, terangkan cara produk membantu.

2. Terjemahkan Ciri kepada Manfaat

Ciri memberitahu apa yang produk ada. Manfaat menerangkan sebab ciri tersebut berguna.

Contoh:

Ciri: Laporan kewangan automatik.

Manfaat: Pemilik bisnes boleh melihat prestasi tanpa menyusun data secara manual setiap minggu.

Hasil: Keputusan boleh dibuat dengan lebih cepat berdasarkan maklumat yang lebih teratur.

3. Kurangkan Risiko yang Dirasakan

Pelanggan mungkin menyukai produk tetapi masih takut membuat keputusan salah.

Risiko boleh dikurangkan melalui:

• demo;
• percubaan;
• sampel;
• FAQ;
• jaminan;
• polisi pemulangan;
• penerangan proses;
• kajian kes;
• sokongan selepas jualan.

Lebih tinggi harga atau komitmen, lebih banyak bukti yang diperlukan.

4. Mudahkan Perbandingan

Jangan memaksa pelanggan membaca semua penerangan untuk memahami perbezaan pakej.

Nyatakan dengan jelas:

• siapa yang sesuai menggunakan setiap pakej;
• ciri utama;
• had penggunaan;
• harga keseluruhan;
• kos tambahan;
• sokongan yang disediakan.

Tujuannya bukan menolak semua orang kepada pelan paling mahal. Tujuannya membantu setiap pelanggan memilih pelan yang paling sesuai.

5. Gunakan Bukti Sosial yang Boleh Disahkan

Testimoni yang baik menerangkan:

1. Situasi sebelum membeli.
2. Sebab memilih produk.
3. Cara produk digunakan.
4. Hasil yang diperoleh.
5. Siapa yang mungkin mendapat manfaat.

Elakkan testimoni palsu, gambar stok yang menyamar sebagai pelanggan atau angka penggunaan yang tidak dapat dibuktikan.

6. Jelaskan Harga dengan Telus

Nyatakan harga akhir seawal mungkin.

Pelanggan perlu mengetahui:

• apa yang termasuk;
• apa yang tidak termasuk;
• caj penghantaran;
• tempoh langganan;
• pembaharuan automatik;
• syarat pembatalan;
• kos tambahan.

Kos yang muncul pada saat terakhir mungkin meningkatkan kadar pelanggan meninggalkan troli dan merosakkan kepercayaan.

7. Gunakan Urgency Secara Jujur

Urgency berguna apabila terdapat sebab sebenar untuk bertindak.

Contohnya:

• tarikh tutup program;
• kapasiti konsultasi;
• stok fizikal;
• tarikh penghantaran;
• tempoh promosi sebenar.

Jangan mencipta tekanan palsu. Jualan yang diperoleh melalui helah mungkin membawa lebih banyak pembatalan, aduan dan persepsi negatif.

8. Perbaiki Pengalaman Selepas Pembelian

Psikologi pengguna tidak berakhir apabila pembayaran diterima.

Selepas jualan, pastikan pelanggan:

• tahu langkah seterusnya;
• menerima pengesahan;
• memahami cara menggunakan produk;
• tahu cara mendapatkan bantuan;
• mudah membuat tuntutan atau pemulangan;
• menerima komunikasi yang relevan.

Pengalaman selepas pembelian menentukan sama ada pelanggan akan kembali.

Contoh Psikologi Pengguna dalam Perniagaan

E-dagang

Sebuah kedai dalam talian boleh mengurangkan ketidakpastian melalui review, gambar sebenar, ukuran produk, anggaran penghantaran dan polisi pemulangan yang jelas.

Restoran

Restoran boleh menyusun menu mengikut kategori, menonjolkan beberapa hidangan utama dan menerangkan ramuan dengan jelas. Terlalu banyak pilihan tanpa struktur boleh menyukarkan pelanggan membuat keputusan.

Perkhidmatan profesional

Firma konsultasi boleh membina kepercayaan melalui kajian kes, kelayakan, penerangan proses dan jangkaan hasil yang realistik.

Produk digital

Produk digital boleh menggunakan onboarding, demo, templat dan tutorial untuk mengurangkan rasa sukar ketika pelanggan mula menggunakan sistem.

SME tempatan

SME boleh memanfaatkan kelebihan hubungan peribadi, respons pantas, kefahaman pasaran tempatan dan khidmat selepas jualan.

Bisnes kecil mungkin tidak mempunyai bajet pengiklanan besar, tetapi masih boleh menang melalui kepercayaan dan pengalaman yang lebih baik.

Kesilapan Biasa Bisnes

Menganggap Semua Pelanggan Mahukan Harga Murah

Harga penting, tetapi bukan satu-satunya faktor.

Sesetengah pelanggan sanggup membayar lebih untuk:

• kualiti;
• keselamatan;
• kemudahan;
• kepantasan;
• jaminan;
• sokongan;
• reputasi.

Menurunkan harga tanpa memahami masalah sebenar boleh merosakkan margin tanpa meningkatkan permintaan.

Meniru Taktik Pesaing

Taktik pesaing mungkin direka untuk segmen pelanggan, model kos dan kedudukan jenama yang berbeza.

Ambil inspirasi, tetapi uji berdasarkan pelanggan sendiri.

Menawarkan Terlalu Banyak Pilihan Tanpa Panduan

Masalah bukan semata-mata jumlah pilihan. Masalahnya ialah pelanggan tidak tahu cara membezakan pilihan tersebut.

Gunakan kategori, filter dan cadangan untuk membantu mereka.

Terlalu Bergantung pada Diskaun

Diskaun berterusan boleh melatih pelanggan menunggu promosi.

Ia juga boleh:

• mengurangkan persepsi nilai;
• menekan margin;
• menarik pelanggan yang kurang setia;
• menimbulkan keraguan terhadap harga biasa.

Mengabaikan Pelanggan Selepas Jualan

Iklan boleh mendapatkan pembelian pertama. Pengalaman menentukan pembelian seterusnya.

Bisnes yang sukar dihubungi selepas menerima pembayaran akan kehilangan kepercayaan dengan cepat.

Menggunakan Manipulasi dan Dark Patterns

Dark patterns ialah reka bentuk yang mendorong pelanggan melakukan tindakan yang mungkin tidak mereka pilih secara sedar atau bebas.

FTC menyenaraikan amalan seperti menyamarkan iklan sebagai kandungan bebas, menyembunyikan terma atau caj, menyukarkan pembatalan dan mendorong pengguna berkongsi data. OECD turut mengenal pasti amalan seperti perangkap langganan dan drip pricing sebagai isu perlindungan pengguna.

Contoh dark patterns termasuk:

• butang pembatalan sengaja disembunyikan;
• add-on dimasukkan secara automatik;
• kos hanya muncul pada langkah akhir;
• pilihan menolak dibuat sukar dilihat;
• countdown palsu;
• pelanggan dipaksa melalui terlalu banyak halaman untuk berhenti melanggan.

Taktik ini mungkin meningkatkan metrik jangka pendek, tetapi ia mewujudkan risiko aduan, pembatalan dan kehilangan kepercayaan.

Etika dalam Psikologi Pengguna

Tidak semua bentuk pengaruh ialah manipulasi.

Reka bentuk yang baik membantu pelanggan memahami pilihan dan membuat keputusan yang sesuai. Manipulasi pula mengurangkan keupayaan pelanggan membuat pilihan bermaklumat.

Sebelum menggunakan sesuatu teknik, tanya:

• Adakah maklumat penting dinyatakan dengan jelas?
• Adakah pelanggan memahami jumlah yang perlu dibayar?
• Adakah scarcity itu benar?
• Adakah testimoni boleh disahkan?
• Adakah pembatalan semudah pendaftaran?
• Adakah pelanggan boleh menolak tanpa dipermalukan?
• Adakah data dikumpulkan dengan persetujuan yang jelas?
• Adakah teknik ini mengeksploitasi golongan rentan?

KPDN turut menekankan kepentingan pengguna melengkapkan diri dengan pengetahuan serta memahami hak dan tanggungjawab mereka.

Pemasaran beretika membantu pelanggan melihat nilai dengan lebih jelas. Manipulasi cuba mendapatkan jualan walaupun keputusan tersebut tidak baik untuk pelanggan.

Cara Membina Strategi Berasaskan Psikologi Pengguna

Gunakan proses berikut:

Langkah 1: Kenal pasti masalah sebenar

Fahami situasi pelanggan sebelum mereka mencari produk.

Langkah 2: Kenal pasti motivasi

Tentukan hasil praktikal dan emosi yang diinginkan.

Langkah 3: Petakan perjalanan pembelian

Kenal pasti cara pelanggan menemui, menilai, membeli dan menggunakan produk.

Langkah 4: Senaraikan kebimbangan

Fahami risiko yang pelanggan rasakan pada setiap peringkat.

Langkah 5: Kurangkan geseran

Perbaiki maklumat, navigasi, pembayaran dan sokongan.

Langkah 6: Bina bukti

Gunakan demo, review, kajian kes dan penerangan yang boleh disahkan.

Langkah 7: Jalankan eksperimen

Uji mesej dan pengalaman tanpa mengorbankan kejujuran.

Langkah 8: Ukur hasil jangka panjang

Jangan mengukur jualan sahaja. Pantau juga:

• pembelian semula;
• kadar pemulangan;
• pembatalan;
• aduan;
• kepuasan;
• nilai sepanjang hayat pelanggan;
• cadangan kepada orang lain.

Kesimpulan

Psikologi pengguna membantu bisnes memahami bahawa keputusan pembelian tidak hanya ditentukan oleh harga atau ciri produk.

Pelanggan dipengaruhi oleh keperluan, emosi, pengalaman, kepercayaan, identiti, pengaruh sosial, cara pilihan dipersembahkan dan tahap kesukaran proses pembelian.

Memahami faktor ini boleh membantu bisnes membina produk yang lebih relevan, mesej yang lebih jelas dan pengalaman pelanggan yang lebih baik.

Namun, psikologi pengguna tidak sepatutnya dijadikan lesen untuk memanipulasi. Strategi yang kukuh perlu membantu pelanggan membuat keputusan secara lebih mudah, telus dan bermaklumat.

Dalam jangka panjang, kepercayaan ialah kelebihan persaingan yang lebih bernilai daripada sebarang helah pemasaran sementara.

Mahu Belajar Menghasilkan Idea Bisnes yang Lebih Bernilai?

Memahami pelanggan ialah langkah pertama. Langkah seterusnya ialah menukar pemerhatian tersebut kepada idea, produk dan penyelesaian yang benar-benar berguna.

Ebook Design Thinking untuk Usahawan: Cara Jana Idea Bernilai dan Selesaikan Masalah Secara Kreatif membimbing anda memahami masalah pelanggan, menjana idea, membina prototaip dan menguji penyelesaian sebelum melaburkan terlalu banyak masa atau modal.

Sesuai untuk usahawan, pemilik SME, freelancer dan sesiapa yang mahu membina produk berdasarkan masalah sebenar, bukannya andaian.

Dapatkan ebook Design Thinking untuk Usahawan dan mula membina penyelesaian yang pelanggan benar-benar perlukan.

Soalan Lazim Tentang Psikologi Pengguna